コンテンツビジネス研究会は、テレビゲームなど娯楽性の高いビジネス産業に関する情報交換の場です。

第5回 2006年1月25日 (水曜日)開催 講演者 : 野島美保氏
成蹊大学　経済学部　助教授

『オンラインの消費者行動の分析枠組み：ショッピングからゲームまで』

＜プレゼンテーション＞

  • ITによる消費者行動とビジネスモデルの変化

    • 業種の垣根を超えたビジネス融合
    • ネットビジネスに横断的なルール・特徴とは何か？

  • オンライン化の本質はどこにあるか？

    • だれでも容易に情報通信ができる
    • デジタル財化＋インターネットのオープン性

  • 消費者行動から考える

    • 販売チャネルだけが変わる段階から、サービスの消費の場や時間や、マーケティングモデルが変わる段階へ
      • 販売・流通チャネルという認識している企業
      • コミュニティ・バーチャルワールドと呼ばれる「消費の場」として捉える企業

  • コミュニティ・バーチャルワールド

    • クローズスペース（企業の制御が利く）内のインタラクション
    • オープンスペース（企業の制御が利かない）でのコミュニケーション
    • 仮想世界の創出と演出：ユーザーのアイデンティティが鍵（ユーザーがどれくらい自分のアイデンティティをバーチャルの世界で発揮できる自由度があるか？）
      • リアル世界のアイデンティティ
      • ネット・アイデンティティ
    • 合理的な要因で選択した意思決定はスイッチされやすいが、心理的な価値に基づいて意思決定するとスイッチしにくくなる
    • ユーザーのコミュニティ参加ステージ
      • 参加⇒アイデンティティの創出⇒グループに属する⇒組織化・目的化
      • 第4ステージまでいくと、仲間のためにコミュニティから離れられなくなる

  • ネット上の口コミ普及とオピニオンリーダー

    • 口コミの形成過程を定量化し、オピニオンリーダー像を明らかにする
    • リアル世界のオピニオンリーダーの特性とネット世界のオピニオンリーダーの特性の比較

  • バーチャルスペースのマーケティング戦略

    • 企業にとっての重要顧客がリピート購買モデルから継続サービスモデルへ変化
    • 顧客満足の捉え方
      • 従来は、ワンショットでの満足度の大きさと、それをどのように繰り返し起こしていくかということが戦略課題となり、広告や前作によって満足度の期待度を上げるマーケティング戦略が主流
      • 近年は、満足度を得る期間が長くなるため定着できるサービス化が必要になり、定額型、パッケージ型、アイテム課金などのマーケティング戦略が重要化（課金方法の多様化）･･･満足度に対してどのように課金するのが最適か？

  • コンテンツの融合化の道

    • 電子商取引とゲームの融合にみる購買とエンターテイメントの両立
    • ショッピングそのものをエンターテインメントと捉える
      • 活動に変動的になりながらも、比例して報われる仕組み＝エンターテインメント
      • 活動の報酬のモデル
        • 継続すること自体がインセンティブとなるような型
        • 報酬の高さ（期待値）がインセンティブとなるような型
      • オンライン化により受身のエンターテインメントから仮想世界の創出へ
        • リアル世界のアナロジー
        • 購買などの経済活動との共通項

＜質疑応答＞

エンターテインメントに「交流」という要素が入るのではないか？
ユーザーは交流しているだけではお金を払いたがらない。交流に対して目に見えるものが欲しいはず。これをうまく仕組み化することでエンターテインメント化することができる。
ECとゲームの性質が似ていることと、事業として合体するだろうということは同じではないのではないか？
現在あるものをくっつけるのではうまくいかないのではないかと考えている。ECとエンターテインメントに共通した設計思想が必要になってきている時期にあるのではないか？
コミュニティサイトとECとは融合しやすいのではないか？アットコスメ（８割が広告収入）におけるECの開始など、コミュニティにおける買い物が現実化してきているのではないか？リアルワールドにある世界がネットにあることと、ネット特有の話があることとをどう捉えるか？ECにはまだエンターテインメント性が乏しいのではないか？だれが何のためにそこにきているか？滞在時間、滞在理由、収益モデルなどによって、コミュニティ寄りか、EC寄りかが決まってくるだろう（アットコスメとアマゾンの違い）
ユーザーの滞在理由と収益モデルとが完全に一致していない、お金をとりやすいところから、取っていくような形で混在しているのではないか？
ECとエンターテインメントは融合すると考えられる。アマゾる、ミクシる、などECサイトへ「遊びに行く」という感覚も芽生え始めているのではないか？また、リピート購買と継続サービスの2種の収益モデルのうち、オンラインは後者になりつつあるのではなく、どちらも見られているのではないか？ここに時間の概念を導入するなどして、整理をしていくとよいのではないか？ECとエンターテインメントが融合した場合にどういうモデルになるのかを考えていかないといけない
ショッピングとオンラインゲームが融合しにくい理由として、ゲーム会社にショッピングと融合させるインセンティブがないからではないか？たとえば、検索エンジンであれば、ユーザーの検索履歴をデータとしてトレンド解析しショッピングの店舗の広告に活用することができる。このようなことがオンラインゲームでもできれば、（たとえばチャットの履歴などでトレンド解析をし、それをショッピングサイトに活用する）ゲーム会社にショッピングと融合させるインセンティブが出るように思う。
オンラインゲームでは、検索とは質の違う会話が存在する。（クローズドであることで本音が出ているのかもしれない）このようなリアルタイムでの対話をどのように活かしていくかが課題だろう。