ECサイトにおけるマーケティング研究は、非常に注目されており、研究も多岐に広がっている。例えば、ECサイトにおける消費者行動の解明やモデル化、バナー広告などの広告効果、eWOMといったユーザーが生成したコンテンツやソーシャルネットワークが与える影響に着目した研究などが多く行われている。本稿ではECサイトを対象としたマーケティング研究の初期の研究であり、ECサイトにおける消費者のページ閲覧行動の分類を行ったMoe (2003) の解説と評論を行う。その上でMoe (2003) の問題点と、今後の研究の方向性について議論を行う。